在如今这个生活节奏不断加快和饮食习惯逐渐转变的新时代，代餐概念逐渐兴起，早餐市场的结构发生了巨大变化。

　　据《2016年中国早餐消费报告》显示，66%的中国都市消费者每周在家食用2—3次早餐，这相比于2013年（77%），比例下降11%。更多的消费者开始在早餐摊（49%）、便利店购买食用早餐（29%），越来越多的消费者有了在外吃早餐或购买代餐食品的习惯。

　　也正因如此，在很长一段时间里相对沉寂的早餐市场再现抬头之势，成为了巨头企业争夺的一块新阵地。日前，休闲食品品牌奇峰（福建）食品有限公司以代餐食品燕麦棒为切入点，高调入局早餐市场的消息可谓刷爆餐饮人的视线。

　　事实上，看好早餐市场的不止上述企业，包括江中、亿滋、三全、洽洽、格力高、回头客在内的休闲食品都已尝试抢占早餐市场，但是其生存情况在很多业内人士看来并不乐观。**快消品专家冯启告诉《中国产经新闻》记者：“燕麦、坚果等休闲类产品比较难操作，在市场的销量都不温不火，并没有获得过多的市场份额。早餐市场也一直被认为鱼龙混杂、竞争激烈且利润较低，要想在这一市场中脱颖而出，恐难度较大。”

　　早餐市场成“香饽饽”

　　俗话说：“早上要吃好，中午要吃饱，晚上要吃少”。健康早餐的观念已在人们的心中根深蒂固，早餐市场也因此一直保持着朝阳式发展。

　　根据英国权威调研机构英敏特（Mintel）最近发布的《早餐-中国，2016》报告预测，中国消费者早餐食品总消费将从2015年的1.334万亿元人民币增至2021年的1.948万亿元人民币。同时，到2021年，在外食用早餐市场销售额预计将突破8400亿元人民币，2016-2021年的年均复合增长率达到7.4%。

　　需要指出的是，随着人们生活水平的不断提高和消费结构的进一步升级，越来越多的消费者有了在外购买早餐食品的习惯。一位90后上班族管小姐告诉《中国产经新闻》记者，由于工作节奏的加快，很多年轻人都有晚睡晚起的习惯，这也导致了早餐时间被不断地压缩，他们更多地会选择在早餐摊点或面包店购买代餐食品。

　　根据调查结果显示，消费者对早餐时间的要求也极为苛刻，超过52%的受访者表示，等待早餐做好的时间仅为2-5分钟，一旦超过5分钟将失去等待的耐心，甚至感觉上班会迟到。

　　而在这些发展背景下，很多资本似乎嗅到了传统早餐已无法满足年轻人消费需求这一商机，越来越多的代餐食品不断涌现，同时也暴露出在早餐市场分一杯羹的“野心”。记者梳理获悉，不仅有雀巢、肯德基、麦当劳等**巨头的纷纷加入，更有坚果、五谷、面包、酸奶等本土食品企业的加持，早餐市场行业呈现出新趋势。

　　之所以大小商家都抢占早餐市场，是因为市场潜力巨大，目前我国的早餐消费已经超过万亿，未来随着消费升级还会更高。”富事高咨询总监丁洁在接受《中国产经新闻》记者采访时表示，而相对于传统早餐店铺，休闲代餐食品不仅可以帮助消费者节省排队买早餐的时间，休闲食品企业还有资金和规模的优势，更容易把控产品的质量。

　　“早餐市场这个大金库已经是各大食企眼中的大蛋糕，预包装休闲食品的实惠、健康、快捷、创新的要求对当前早餐消费者来说恰有相投之处。”匠家企业咨询创始人、实战营销策划专家沈勇在接受《中国产经新闻》记者采访时指出。

　　此外，中国食品产业分析师朱丹蓬在接受《中国产经新闻》记者采访时强调，随着95后、00后新生代消费群体的崛起，休闲食品逐渐成为消费主流，但是他们对于整个休闲食品的需求不再单一，未来可能会和很多正餐主食嫁接相连，休闲食品主食化、主食产品休闲化是未来的一个发展趋势。

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